傳統(tǒng)食品品類(lèi)在禮贈(zèng)品領(lǐng)域的銷(xiāo)售主要集中在節(jié)慶的福利團(tuán)購(gòu)，還有一部分商務(wù)饋贈(zèng)和會(huì)議禮品，目前基本上還沒(méi)有涉及促銷(xiāo)品領(lǐng)域。銷(xiāo)售主要是通過(guò)食品企業(yè)自身、商超和食品團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，很少借助專(zhuān)業(yè)的禮贈(zèng)品渠道。因此，對(duì)于食品這項(xiàng)年節(jié)福利團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的主流品類(lèi)，很多禮品經(jīng)銷(xiāo)商還是一片霧里看花的感覺(jué)。

　　當(dāng)然，我們對(duì)這個(gè)現(xiàn)象更深入的分析后得出結(jié)論，傳統(tǒng)食品品類(lèi)之所以在禮贈(zèng)品渠道沒(méi)有掀起波瀾，主要是受五點(diǎn)局限：一是傳統(tǒng)食品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；二是價(jià)格透明，利潤(rùn)率低；三是食品安全（尤其是三聚氰胺事件后）和生鮮損耗的顧慮；四是缺乏適合禮贈(zèng)品渠道的價(jià)值型產(chǎn)品；五是價(jià)差設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮禮贈(zèng)品渠道的特殊性。

　　事實(shí)上并不是所有食品都適合通過(guò)禮贈(zèng)品渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，只有具備禮贈(zèng)品屬性的高端食品才能突出重圍。

　　什么是高端食品？

　　高端食品主要的特征就是優(yōu)質(zhì)、稀缺和高價(jià)。我們所指的高端食品主要有以下三類(lèi)：一是有機(jī)食品，以不添加任何人工合成的化肥農(nóng)藥，健康無(wú)污染為主要特征，是目前國(guó)際上安全級(jí)別最高的食品，例如有機(jī)粗糧、有機(jī)干果等；二是國(guó)外的進(jìn)口食品，例如橄欖油、巧克力等；三是地方名優(yōu)特產(chǎn)，例如余姚楊梅等基于地域優(yōu)勢(shì)的稀缺農(nóng)產(chǎn)品。

　　在國(guó)內(nèi)，隨著消費(fèi)升級(jí)和生活水平的提高，萌生了越來(lái)越多的大眾奢侈需求，也加速了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化：雞蛋中有了德青源，豬肉中有了千喜鶴，牛奶中有了特侖蘇，但真正刺激國(guó)人開(kāi)始對(duì)高端食品關(guān)注和討論的還是2007年日本天價(jià)大米事件。

　　隨著中國(guó)對(duì)日本大米結(jié)束為期四年的進(jìn)口禁令，2007年7月底，日本"越光"牌大米進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京和上海的超市銷(xiāo)售，每公斤售價(jià)99元，價(jià)格約為國(guó)內(nèi)普通大米20－30倍。盡管對(duì)于這個(gè)事件本身口水齊飛，但鐵的事實(shí)卻是大米在北京上海兩地?cái)?shù)日間售罄。據(jù)日本官員稱(chēng)，首批大米的銷(xiāo)售讓他們大吃一驚，"第一是賣(mài)得快，第二是賣(mài)得貴（近日本國(guó)內(nèi)3倍），第三是每袋198元的大米竟比每袋188元的更受歡迎"。

　　于是，送禮開(kāi)始流行送大米了。

　　高端食品的禮贈(zèng)品需求

　　在很多場(chǎng)合，尤其是在飯桌上，食品安全一直是個(gè)熱點(diǎn)的話題。很多人都有這樣的感覺(jué)，好多食品吃著不如小時(shí)候的香。這是因?yàn)榇髣┝康幕瘜W(xué)肥料和農(nóng)藥的廣泛使用，一點(diǎn)點(diǎn)改變了許多農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味，使得營(yíng)養(yǎng)大打折扣,口感也大不如從前。

　　再加上消費(fèi)者健康意識(shí)的萌芽和三鹿奶粉等頻發(fā)的食品公共安全事件，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的食品。

　　但是，影響高端食品消費(fèi)的因素不僅是收入水平，還有受教育程度以及購(gòu)買(mǎi)的便捷。我們常常做一個(gè)調(diào)查，問(wèn)我們的消費(fèi)者：在生活中，您有沒(méi)有擔(dān)心過(guò)食品的安全？90﹪的消費(fèi)者表示對(duì)現(xiàn)在的食品安全十分擔(dān)心；

　您需要安全健康的有機(jī)食品嗎？90﹪的消費(fèi)者表示都愿意吃到健康無(wú)污染的食品；您會(huì)自己花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)嗎？只有不到10﹪的消費(fèi)者表示自己會(huì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)；

　　如果單位發(fā)或者是別人送，您要不要？幾乎百分之百的消費(fèi)者都強(qiáng)烈表示太好了。

　　我們?cè)谑袌?chǎng)研究和實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，并不一定是最有錢(qián)的人或受教育程度最高的人才消費(fèi)高端食品，因?yàn)楦叨耸称肪哂?大家想要但又舍不得自己買(mǎi)"的禮贈(zèng)品屬性，在市場(chǎng)導(dǎo)入期，那些不直接花自己錢(qián)的人才最有機(jī)會(huì)消費(fèi)，這是我們最核心的消費(fèi)者洞察。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，高端食品如何塑造和傳播差異化

　　讓所有經(jīng)銷(xiāo)商都非常困擾的一點(diǎn)是，食品品類(lèi)滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能卻低度可識(shí)別。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們往往無(wú)法從外觀鑒別品質(zhì)的高低，仍停留在選擇品種或產(chǎn)地的階段，多年來(lái)積累的生活經(jīng)驗(yàn)和固有的消費(fèi)習(xí)慣，一時(shí)也很難改變。

　　那么，高端食品的利益點(diǎn)是什么？我們?cè)搹氖裁唇嵌群涂蛻羧�溝通這看起來(lái)差不多的產(chǎn)品？

　　我認(rèn)為高端食品可以主要有三層利益：

　　第一層是功能性利益：例如安全感、營(yíng)養(yǎng)、健康、口味與享受；

　　第二層是情感利益：例如30年前的味道、自我關(guān)心、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)、實(shí)在；

　　第三層是自我表現(xiàn)利益：例如優(yōu)越感（奢侈和炫耀）、返璞歸真的生活態(tài)度、潮流時(shí)尚、懷舊。

　　以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為例，核心的訴求是守護(hù)您的夢(mèng)想和家人，除了選擇安全健康的食品對(duì)家人負(fù)責(zé)外，還守護(hù)了一份心中純真的田園夢(mèng)想。這一訴求得到了市場(chǎng)和客戶的積極響應(yīng)。

在當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境下，最根本的癥結(jié)在于解決信任。講概念容易，關(guān)鍵是怎樣讓大家信服，也就是說(shuō)高端食品要有強(qiáng)有力的利益支撐點(diǎn)。

　　首先單純有機(jī)食品或進(jìn)口食品的概念必然無(wú)法支持高端食品的價(jià)值，必須配合自身產(chǎn)品的產(chǎn)地、屬性、特征、文化、種植方式、食用方式進(jìn)行挖掘，形成生動(dòng)化、具體化、直接化的復(fù)合概念。并找到足夠的證據(jù)來(lái)證明你說(shuō)的是事實(shí)，你給消費(fèi)者的利益是真實(shí)的，可信的。例如我們學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)在每一份食品禮品上有一個(gè)關(guān)于基地和農(nóng)民的標(biāo)簽，注明這份食品生產(chǎn)者的姓名、住址以及他對(duì)食品安全的承諾和對(duì)消費(fèi)者的祝福，做到個(gè)性化的可追溯。

　　當(dāng)然，作為禮贈(zèng)品而言，除了品質(zhì)和概念，包裝設(shè)計(jì)的差異化也非常關(guān)鍵。從目前市場(chǎng)上食品品類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)看，這方面還是充滿了機(jī)會(huì)。

　　服務(wù)創(chuàng)新，高端食品如何打造銷(xiāo)售道具

　　在商務(wù)禮品領(lǐng)域，目前還存在一塊空白的領(lǐng)域。客戶在年節(jié)送禮時(shí)，提著大包小包的禮品很不方便，也非常惹眼。很多國(guó)家機(jī)關(guān)到年節(jié)時(shí)都明令禁止帶著禮品進(jìn)門(mén)，出于便捷和私密的考慮，很多人選擇超市或商場(chǎng)的現(xiàn)金卡，或是北京鼎鼎大名的資和信。這就是商務(wù)禮品發(fā)展的準(zhǔn)貨幣化趨勢(shì)。但關(guān)鍵是我們的禮品經(jīng)銷(xiāo)商卻沒(méi)有機(jī)會(huì)分一杯羹，不是沒(méi)有能力，不是沒(méi)有客情關(guān)系，只是沒(méi)有合適的服務(wù)模式。

　　北京錦繡大地的食品經(jīng)銷(xiāo)商最先開(kāi)始賣(mài)卡+食品配送的嘗試，承諾3天送貨。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在這個(gè)基礎(chǔ)上率先提出貴賓卡個(gè)性定制+銷(xiāo)售渠道外包+400電話客服+24小時(shí)配送入戶服務(wù)+消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析反饋這樣一套有機(jī)食品貴賓卡服務(wù)模式，為經(jīng)銷(xiāo)商提供了一把利刃去切割現(xiàn)代商務(wù)禮品的市場(chǎng)，取得了非常好的效果。

　　當(dāng)然，將這套模式做到極致的，目前當(dāng)屬月餅行業(yè)。筆者有一位經(jīng)銷(xiāo)商，代理了幾家大品牌的冰淇淋月餅，在中秋銷(xiāo)售期間做到了北京地區(qū)2小時(shí)配送到家的服務(wù)。這是一項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客戶心理預(yù)期的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售更是起到了至關(guān)重要的作用。這位經(jīng)銷(xiāo)商日前還在醞釀著明年做到全國(guó)15個(gè)城市通兌的2小時(shí)配送到家服務(wù)，這樣一來(lái)就可以切入到很多在全國(guó)各地有分支機(jī)構(gòu)的大型單位中去。

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